Black Friday começa antes dos descontos no comércio online

Pesquisa mostra que 27,3% dos consumidores descobrem produtos em marketplaces e 46% concluem a compra nesses ambientes; 81% já pesquisaram itens usando imagens ou vídeos

Fonte: Da redação/Foto: Créditos: magnific images; - Publicada em 05 de outubro de 2026 às 15:56

A menos de dois meses da Black Friday, marcada para 27 de novembro de 2026, o varejo entra na reta final de preparação para uma jornada de compra que começa muito antes do clique no botão “comprar”. Entre a descoberta de um produto e o pagamento, o consumidor circula por marketplaces, buscadores, redes sociais e avaliações de outros clientes.

Esse percurso é retratado pelo estudo “O Mapa da Busca no Brasil”, realizado pela Optimiza Marketing em parceria com a AB Pesquisas, Insights e Tendências. O levantamento mostra que os marketplaces são o principal ponto de descoberta de produtos para 27,3% dos entrevistados e também concentram a etapa final: 46% dizem concluir ou pagar suas compras online nessas plataformas.

Google e Google Shopping aparecem juntos como ponto inicial de descoberta para 15,9% dos participantes. O percentual menor nessa primeira etapa, porém, não significa ausência do buscador ao longo da jornada. Os dados indicam que descoberta, comparação, validação e pagamento podem acontecer em canais diferentes.

O cenário ganha relevância diante do tamanho da data. Na Black Friday de 2025, o comércio eletrônico brasileiro faturou R$4,76 bilhões somente na sexta-feira, alta de 11,2% em relação ao ano anterior, segundo a Confi Neotrust. Para 2026, a ABIACOM, antiga ABComm, projeta que o comércio eletrônico brasileiro movimente mais de R$258 bilhões ao longo do ano.

Consumidor pesquisa antes de decidir

A pesquisa da Optimiza retrata um consumidor disposto a aprofundar a investigação antes da compra. Mais da metade dos entrevistados, 54,9%, declara avançar frequentemente além da primeira página de resultados do Google.

A experiência de outros clientes também ganha peso nessa etapa. Para 43,5% dos participantes, avaliações de consumidores são o formato que mais influencia a decisão antes de uma compra online. O índice ficou acima de vídeos curtos, textos e artigos, vídeos longos, transmissões com demonstração, respostas de inteligência artificial e influenciadores.

Na prática, o consumidor pode conhecer um produto em um marketplace ou nas redes sociais, procurar informações adicionais no Google, comparar alternativas e recorrer às avaliações para reduzir incertezas sobre qualidade, entrega e atendimento.

Esse comportamento acompanha a expansão da chamada “Black November”. Dados da Neotrust citados em análise sobre a Black Friday de 2026 indicam que o faturamento do comércio eletrônico durante novembro cresceu 23,4% entre 2024 e 2025. Já o acumulado entre a quinta-feira e o domingo da semana da Black Friday avançou 7,8%, sugerindo que parte das compras está sendo distribuída ao longo do mês.

Busca por imagem amplia os pontos de entrada

A jornada também é predominantemente móvel. Nove em cada dez entrevistados afirmam pesquisar produtos pelo smartphone. Além disso, 81% já buscaram um item a partir de uma imagem ou de um vídeo, utilizando recursos como o Google Lens ou acessando produtos apresentados em conteúdos de redes sociais. Outros 75% relatam já ter usado comandos de voz em alguma pesquisa.

Os números ampliam o significado de estar presente na busca. Não basta trabalhar apenas palavras-chave: imagens nítidas, informações completas, títulos consistentes, atributos corretos e catálogos atualizados também ajudam os sistemas a reconhecer e apresentar os produtos.

IA era usada mais para entender do que para encontrar descontos

Na fotografia registrada pela pesquisa, realizada em dezembro de 2025, a inteligência artificial ainda não aparecia como o principal caminho para localizar promoções. Apenas 4% dos entrevistados disseram utilizar essas ferramentas para buscar ofertas ou cupons, enquanto 9% recorreram a elas para comparar produtos.

“A Black Friday não é vencida apenas por quem oferece o maior desconto. O consumidor pode descobrir o produto no marketplace, validar informações no Google e decidir com base na experiência de quem já comprou. Até novembro, o varejo precisa revisar páginas, catálogos, imagens, avaliações e informações de entrega. Se esses elementos não transmitirem confiança e consistência, aumentar apenas a verba de mídia dificilmente resolverá os gargalos da jornada”, afirma a especialista em SEO Júlia Neves, CEO da Optimiza Marketing.

O que o varejo pode fazer até novembro?

Os dados apontam três frentes prioritárias. A primeira é tratar a página do produto no marketplace como uma vitrine e também como um mecanismo de busca, com títulos claros, descrições completas, boas imagens, estoque correto e avaliações visíveis.

A segunda é fortalecer a presença orgânica para o consumidor que utiliza o Google na etapa de validação. Isso envolve páginas atualizadas, informações consistentes sobre preços, trocas e entregas, conteúdos que respondam às principais dúvidas e acompanhamento da reputação da marca.

A terceira é preparar o catálogo para as buscas visuais. Padronização das imagens, identificação correta dos produtos e integração dos dados entre site, marketplace e redes sociais ajudam a reduzir informações desencontradas.

Na Black Friday, o desconto pode despertar o interesse, mas confiança, informação e prova social ajudam a transformar a pesquisa em compra.

Sobre o levantamento

“O Mapa da Busca no Brasil” ouviu mil consumidores com 18 anos ou mais, de todas as regiões do país. A coleta foi realizada em dezembro de 2025, pela Optimiza Marketing em parceria com a AB Pesquisas, Insights e Tendências. A margem de erro é de três pontos percentuais.